Contenus commandités: le mur éthique en danger
«L’avenir est aux contenus gratuits,
mais parfumés», c’est-à-dire produits directement pour répondre
aux besoins des annonceurs. C’est le point de vue qu’a défendu le
cofondateur de Bombe.tv, Maxime Fleurant lors d’une
discussion sur la monétisation des contenus la semaine dernière à
l’occasion des RDV Média Infopresse.
La
marque de chaussures Palladium, par exemple, finance la production de
reportages qui sont ensuite diffusés sur son site. Il ne s’agit pas
de reportages sur la marque, mais sur des sujets jugés d’intérêt
pour sa clientèle cible comme les radios pirates londoniennes ou
l’impact de la crise sur la ville de Detroit. Dans ces reportages,
pas un mot sur le commanditaire si ce n’est un très discret
placement de produit et un logo.
«L’avenir est aux contenus gratuits,
mais parfumés», c’est-à-dire produits directement pour répondre
aux besoins des annonceurs. C’est le point de vue qu’a défendu le
cofondateur de Bombe.tv, Maxime Fleurant lors d’une
discussion sur la monétisation des contenus la semaine dernière à
l’occasion des RDV Média Infopresse.
La
marque de chaussures Palladium, par exemple, finance la production de
reportages qui sont ensuite diffusés sur son site. Il ne s’agit pas
de reportages sur la marque, mais sur des sujets jugés d’intérêt
pour sa clientèle cible comme les radios pirates londoniennes ou
l’impact de la crise sur la ville de Detroit. Dans ces reportages,
pas un mot sur le commanditaire si ce n’est un très discret
placement de produit et un logo.
Fini les pauses publicitaires, place
à l’influence subliminale
C’est aussi le modèle qu’est en train
de mettre en place Branchez-Vous! Éditeur de ce portail, Patrick
Pierra explique sur son blogue que le modèle traditionnel de
l’éditeur qui assemble des contenus et vend des espaces
publicitaires aux annonceurs est appelé à être de moins en moins
dominant pour être complété par celui de la création de contenus
sur mesure pour les annonceurs.
La directrice de contenu
multiplateforme de Loulou, Julia Cyboran, qui participait
également à l’évènement Infopresse, est elle aussi favorable à
ce nouveau mode de financement. Elle a souligné qu’il doit se
développer entre médias et marques ayant des points communs: «nous
devons trouver des marques dont le profil s’aligne avec celui de
notre média et de notre audience».
Pour Patrick Pierra, c’est «tout à
fait acceptable, en autant que ce contenu soit identifié comme un
publireportage et que certains codes visuels permettent de le
distinguer instantanément du contenu d’information». Même son de
cloche du côté de Julia Cyboran pour qui il faut intégrer de la
publicité au contenu avec un souci d’intégrité. «Il faut que les
partenariats médias et les commandites soient clairement indiqués,
car le lecteur n’est pas stupide et se rendra compte qu’il a été
trompé donc ne nous lira plus.»
On couvre le produit derrière la
crédibilité journalistique
Mais, selon Jean-Claude Leclerc, qui
signe une chronique d’éthique dans les colonnes du Devoir, il
s’agit d’une transgression de la frontière entre le département des
ventes et celui de l’information, un mur éthique sacré en
journalisme. «Le problème n’est pas qu’on fasse de la publicité,
mais qu’on la déguise en information. Ça permet à l’annonceur de
couvrir son produit derrière la crédibilité journalistique qui
doit être au service du public et non de l’argent.»
Si Maxime Fleurant estime qu’il y a un
lien direct entre la qualité du contenu et l’implication d’un
annonceur, Jean-Claude Leclerc martèle que «les annonceurs veulent
encourager l’achat de leurs produits et services et pas le
développement du journalisme». Enseignant le journalisme à
l’Université de Montréal, il s’inquiète pour ses étudiants: «ils
doivent être très bien armés pour faire face aux annonceurs qui veulent profiter de la crise qui frappe les médias pour
dicter les règles éthiques. Avec eux, on ne parle plus de journalisme, mais de contenu.»
Sur les RDV Média Infopresse, voir aussi: Comment les Québécois consomment les médias
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