Encore sous le choc d’un syndrome post-traumatique, les journalistes ont laissé les lobbyistes contrôler le discours sur les finances des médias. Ça suffit.

par Bruno Boutot

C’est fini. La grande peur de la chute des médias peut s’effacer comme un mauvais cauchemar. La plupart de nos médias d’information ont récemment publié de bonnes nouvelles: les finances du Devoir, de La Presse, des Coops de l’information (six journaux) vont bien. Tous ont recommencé à engager des journalistes. 

L’équilibre est retrouvé. Les bénéfices vont grandir avec la manne qui va prochainement tomber du gouvernement fédéral. Il faut dire qu’ils reviennent de loin. Il n’y a pas si longtemps, les médias étaient terrifiés par le passage soudain de la prospérité à la mendicité. Ils ont alors abandonné toute information réaliste sur leurs finances et ont laissé la place à leurs lobbyistes

Mais les lobbyistes mentent. Ou plutôt, soyons gentils, ils étirent la vérité pour fabriquer un récit qui correspond aux intérêts de leurs clients. C’est leur métier. 

Ça devient seulement embarrassant quand ces clients sont des propriétaires de médias d’information: leurs journalistes sont censés rapporter les faits. 

Dans le dossier des médias contre les grandes plateformes numériques (essentiellement Google et Facebook), les lobbyistes ont gagné! Félicitations! 

Mais à quel prix! Leur « version gagnante » est malheureusement un tissu de semi-vérités et de mensonges que, dans tout autre cas, on appellerait de la « désinformation ». Oui, le même mot que les journalistes utilisent quand ils condamnent (à juste titre) les fausses nouvelles. Voilà où nous en sommes: on a fabriqué et colporté de la désinformation au profit des médias d’information.

La version dominante venue des lobbyistes a envahi le ministère du Patrimoine, responsable du dossier à Ottawa. Son titulaire, le ministre Pablo Rodriguez, l’entonne à qui voudra l’entendre. Mais il ne faudrait pas le singulariser: son prédécesseur Steven Guilbeault était aussi captif du même récit adopté par ses hauts-fonctionnaires. Voici les principaux arguments issus du lobby des grands médias: 

Les plateformes nous ont volé la publicité!

Les plateformes nous volent notre contenu! 

On connaît tous ces incantations ressassées dans nos médias, couronnées par la formule magique: 

Les plateformes font des revenus avec le contenu qu’ils nous ont volé, donc le gouvernement doit obliger les plateformes à nous donner une partie de ces revenus pour compenser la publicité qu’ils nous ont volée! C’est le fameux « modèle australien ».

Les plateformes nous ont volé la publicité

Soyons clair: le vol est un acte criminel. Mais si personne n’a été accusé devant un tribunal, si personne n’est en prison, c’est qu’il n’y a jamais eu de vol. 

Oui, Google et Facebook sont arrivés sur le marché publicitaire. Oui, ils ont conquis la plus grande part du marché qui profitait jusqu’ici aux médias. Comment ont-ils fait? Ils ont offert aux annonceurs de meilleurs résultats pour moins cher. C’est tout. 

C’est une affaire de concurrence, comme il y en a régulièrement dans beaucoup d’industries. Et personne n’intervient. Les lois du marché: on baigne dedans tous les jours.

Personne n’a volé personne, sinon toutes les agences de publicité canadiennes et tous les annonceurs canadiens seraient aussi en prison. Ça ferait beaucoup de monde. 

Ceci dit, les médias ont perdu des revenus considérables qu’ils tenaient pour acquis. Mais la publicité ne leur a jamais appartenu. C’est un service commercial qui, comme l’eau, adopte le chemin le plus facile dans la pente qui le conduit aux consommateurs. Et Google et Facebook offrent de meilleurs résultats pour moins cher. Il faut le répéter, et le répéter encore: la désinformation du « vol » donne à ses inventeurs un vernis de vertu; mais c’est vicié. 

Le fond de l’histoire est très simple… et numérique: la plupart des médias ont été pris par surprise par Internet. Pendant ce temps, Google, Facebook et bien d’autres (Amazon, Craigslist, eBay, Kijiji, Twitter, Instagram, Snapchat, WhatsApp, Tik Tok, alouette…) sont nés dans l’univers numérique et y prospèrent. Vingt ans plus tard, les médias, eux, cherchent encore la recette de la prospérité numérique et ont appelé les gouvernements au secours. 

Les gouvernements provincial et fédéral ont répondu. Beaucoup d’argent tombe déjà sur les médias et d’autres sommes arrivent encore. Fort bien: mais l’histoire du vol de la publicité est une invention qui doit disparaître de l’univers du journalisme. Perdre un marché face à des concurrents qui savent mieux rejoindre le public que toi, c’est platte, mais ce n’est rien d’autre. Inventer des histoires de vol ne va pas régler ton problème. Tu vas te battre sur leur terrain ou tu trouves autre chose. Nos grands médias ont trouvé nos gouvernements.

Les plateformes nous volent notre contenu 

Cette accusation repose sur un fait: du contenu de médias d’information apparaît sur Google et sur Facebook. Personne ne le conteste. Mais comment ce contenu arrive-t-il sur Google et sur Facebook? 

On va remonter un peu en amont parce que c’est un point fondamental: il serait extrêmement facile pour les médias d’empêcher leur contenu d’apparaître sur Google ou sur Facebook. Pour Google, il s’agit de modifier un simple fichier (robots.txt) déjà inclus dans le site, et pouf! plus rien n’est disponible au moteur de recherche. Pour Facebook, il pourrait s’agir d’une simple menace de poursuite pour vol de droits d’auteur. Et pouf! Soyez assurés que Facebook peut s’arranger rapidement pour que votre contenu soit zappé dans le néant

Autrement dit, si vous ne voulez pas être cambriolé, vous commencez par fermer la porte. Ha mais non! Comme on le voit tous les jours, les médias gardent leurs portes grandes ouvertes. Donc, les médias (ou leurs lobbyistes) parlent de vol mais ne prennent aucune précaution pour s’en prémunir! Devant n’importe quel tribunal, ça soulèverait déjà des questions. 

Ensuite, non seulement les médias ne font rien pour empêcher Google et Facebook de prendre leur contenu, ils font même exactement le contraire: ils font tout pour que leur contenu soit sur Google et Facebook. 

Pour Google, cette technique, c’est le référencement (ou SEO pour Search Engine Optimization). Il s’agit simplement d’ajouter des métadonnées (description de l’article, mots-clés) et de formater tous les titres et les introductions des nouvelles de la meilleure façon pour être repéré et récolté par les moteurs de recherche. C’est une technique qui existait avant Google et qui s’est considérablement raffinée depuis. Et tous les médias l’utilisent. 

Pour Facebook, c’est plus simple: d’une part, beaucoup de médias ont eu (et certains ont encore) sur leur propre site une incitation à « partager sur Facebook » avec chaque article! D’autre part, beaucoup de nouvelles sont postées chaque jour sur Facebook par les médias eux-mêmes. Et chacun de nos médias d’information a plusieurs centaines de milliers d’abonnés sur Facebook. 

Quand tu apportes toi-même ton contenu quelque part, sur une plateforme qui t’héberge gratuitement et que tu l’utilises pour diffuser ton contenu et ramener des lecteurs vers ton propre site… aucun tribunal ne te croirait si tu te mettais à crier « au vol! » 

Est-ce que des gens vont directement citer des articles sur Facebook autrement que par la page d’un média? Sûrement. Mais dans quelle proportion? Et est-ce que les médias demandent à leurs lecteurs de ne pas le faire? Évidemment non. Parce que les médias profitent de leur présence sur Facebook comme ils profitent de leur présence sur Google.

Les revenus publicitaires que Facebook tire de la présence dans ses pages de contenu

D’éminents professeurs ont estimé les revenus publicitaires que Facebook tire de la présence dans ses pages de contenu venu de médias d’information. C’est un travail important et essentiel mais qui ne couvre que la moitié de la relation entre médias et plateformes. Inévitablement, les lobbyistes adorent et s’en sont bien sûr gargarisé, en compagnie du ministre fédéral. 

Les médias, eux, savent très bien combien de lecteurs leurs viennent de Google, de Facebook, de Twitter, etc. Il serait donc tout aussi facile de calculer les revenus publicitaires qu’ils tirent du trafic venu des plateformes. Mais ce sujet n’est jamais abordé, et ces chiffres, jamais révélés. Cette information cruciale est dissimulée par les grands médias d’information. 

L’histoire du « vol de notre contenu » est un tissu de mensonges fabriqué par des lobbyistes, tout autant que le « vol de la publicité ». C’est de la désinformation qui ne devrait plus jamais apparaître sous la plume des journalistes.  

Pourtant le discours des lobbyistes est le seul que l’on retrouve dans les médias sur ce sujet: les plateformes font des revenus avec le contenu qu’ils nous volent.

On s’entend: l’argent des gouvernements (crédits d’impôts et pub COVID) a déjà renfloué les grands médias. Les sommes qui s’en viennent avec la fiction du « modèle australien » vont en amener encore plus. Les syndicats sont contents (plus de stabilité, plus d’emplois, plus de cotisations), les patrons de médias vont recommencer à se sentir confortables, qui se plaindrait? 

Des journalistes, j’espère, vont se plaindre de s’être fait raconter des pipes par leurs propres employeurs, d’avoir avalé et répété des fabrications de lobbyistes. Des journalistes qui se battent tous les jours contre la désinformation mais qui se sont retrouvés manipulés pour en faire à leur tour. 

Le lobby des grands médias a compensé son désarroi numérique en se faisant passer pour une victime. Mais ces grands médias ont maintenant le gros bout du bâton: ils ont réussi à mettre nos gouvernements à leur service. Bravo! Les seules vraies victimes dans cette histoire sont le journalisme (oups!) et les médias locaux (bof…).

Il est temps que le journalisme reprenne le contrôle. Ça tombe bien. Le lobby des grands médias a utilisé l’argument de la démocratie pour obtenir des fonds publics. La démocratie exige aussi de publier les sources de financement des médias financés par des fonds publics. Des millions de dollars venus de Facebook, de Google, du gouvernement provincial, du gouvernement fédéral arrosent déjà nos grands médias sans que ces derniers révèlent ce qu’ils reçoivent de qui. S’il s’agit non seulement de soutenir les médias mais d’assurer des services d’information nationale, régionale et locale, la plus grande transparence s’impose. Maintenant.

Les journalistes ont une aversion naturelle pour la désinformation. Ils peuvent d’abord cesser de répéter les rengaines de leurs propres entreprises. Il est temps de poser des questions sur les affaires des médias, de faire des enquêtes, d’exiger des données réelles, de faire des reportages: de faire du journalisme.


Bruno Boutot est journaliste, ex- Le Devoir et L’actualité, cofondateur d’Infopresse, auteur de Media Machina sur les modèles d’affaires des médias numériques, éditeur du média hyperlocal PlateauCom.