Municipales: le poids média ne se transfère pas dans l’urne
C’est donc Denis Coderre qui prendra les clés de l’Hôtel de Ville de Montréal le 14 novembre prochain. Une victoire moins nette que ce que prévoyaient les derniers sondages, remportée au terme d’une campagne particulièrement couverte par les médias, et durant laquelle le vainqueur n’a pas eu le plus fort poids médiatique.
C’est donc Denis Coderre qui prendra les clés de l’Hôtel de Ville de Montréal le 14 novembre prochain. Une victoire moins nette que ce que prévoyaient les derniers sondages, remportée au terme d’une campagne particulièrement couverte par les médias, et durant laquelle le vainqueur n’a pas eu le plus fort poids médiatique.
Par Hélène Roulot-Ganzmann
Durant les six semaines de campagne officielle, la course pour les municipales a occupé la première place dans les médias québécois à l’échelle de la province. C’est ce que révèle une analyse menée par Influence Communication.
En entrevue avec Benoit Dutrizac au 98.5FM, Ève Couture, directrice du service conseil chez Influence Communication, a affirmé que même si elle ne dispose pas de chiffres similaires pour la dernière élection municipale, la campagne de 2009 ne faisait pas partie, à l’époque, du Top 5 des sujets d’actualité les plus traités dans les médias.
Une couverture loin d’être équilibrée, à en croire toujours Influence Communication. Et la grande gagnante en terme de poids média est Mélanie Joly, avec 32% de la couverture.
«Elle n’était pourtant pas très bien partie, analyse Ève Couture au micro de Benoit Dutrizac, elle qui a annoncé sa candidature le jour d’une véritable éclipse médiatique, à savoir l’arrestation de Michael Applebaum. Il n’y avait qu’une seule caméra! Et puis petit, à petit, elle a grappillé du terrain. Denis Coderre, c’est tout le contraire. La première semaine, il est tout en haut de la courbe à 36% de poids médiatique et au bout de deux semaines, il tombe à 21%. Il devient pratiquement absent, il ne multiplie pas les points de presse et les sorties publiques. Probablement pour préserver ses acquis. L’idée, c’est qu’il n’y ait rien de négatif qui lui colle à la peau. On ne veut pas de scandale, pas de controverse.»
Discrétion médiatique
Car cette campagne a en effet fait mentir le fameux adage «parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en», et le candidat Marcel Côté l’a appris à ses dépens. Celui qui a bénéficié d’un poids médiatique important, avec encore près de 35% en fin de quatrième semaine, arrive finalement bon dernier dans les urnes. Victime, selon lui, des multiples reportages négatifs sur les appels automatisés.
Une stratégie de la discrétion médiatique qui a donc payé dans le clan Coderre, même si l’ex-député fédéral, crédité dans les derniers sondages de 41% d’intention de vote, s’en sort avec 10 points de moins, et seulement 5 points d’avance sur Mélanie Joly et Richard Bergeron, tout deux au coude à coude. Pas de quoi lui octroyer une majorité au conseil municipal.
De là à penser qu’à l’heure des réseaux sociaux, les médias traditionnels et les journalistes professionnels auraient moins d’influence sur le choix que les électeurs font dans l’urne, il n’y a qu’un pas. Que Bernard Moltusky, professeur au département de communication sociale et publique de l’UQÀM, ne franchit pourtant pas.
«Il n’y a qu’à regarder la remontée spectaculaire de Mélanie Joly, estime-t-il. Elle a gagné des points parce qu’elle était très présente dans les médias. Elle a récolté plus d’appuis que ce que l’on pouvait prévoir. C’est sûr que les médias ont encore beaucoup d’impact sur l’électorat. Le cas Denis Coderre est un peu à part parce qu’il est parti avec une notoriété que les autres n’avaient pas. Il n’a pas gagné beaucoup d’appuis pendant la campagne, et à être trop présent dans les médias, il aurait risqué d’en perdre en provoquant des scandales autour de lui.»
«Le poids média ne se transfère pas nécessairement dans l’urne, analyse quant à elle Ève Couture. Au fédéral et au provincial, c’est généralement étonnant de voir à quel point le poids média correspond au vote. C’est moins vrai au municipal parce qu’il y a plus de partis.»
[node:ad]Le choix des éditorialistes
Il n’y a cependant sans doute pas que le poids médiatique qui puisse avoir de l’influence sur l’électorat, et à ce titre, le choix de l’éditorialiste en chef de La Presse, André Pratte, de prendre parti pour Denis Coderre aura certainement donné un petit coup de pouce au coureur. Le Devoir avait quant à lui pris position en faveur de Richard Bergeron, quand la direction du Journal de Montréal, comme à son habitude, n’avait donné aucune directive à ses lecteurs, laissant à ses chroniqueurs le soin d’argumenter à leur guise sur tel ou tel candidat.
Un Journal de Montréal, qui fait d’ailleurs état ce matin d’une critique virulente de la part du controversé mais bien réélu maire du Plateau-Mont-Royal, Luc Ferrandez, qui dans son discours de victoire hier soir au Théâtre Corona a accusé les médias d’avoir véhiculé une image «fausse et erronée» de son quartier.
«La population est bien plus intelligente que la caricature que les médias nous renvoient de nous-mêmes!», a lancé à la tribune le candidat de Projet Montréal.
Projet Montréal, ce matin encore, fait les frais du déséquilibre dans la couverture post-campagne cette fois. Bien que le parti mené par Richard Bergeron forme l’opposition officielle à l’Hôtel de Ville de Montréal, Mélanie Joly et son «vrai changement» lui vole la vedette dans la plupart des quotidiens, aussi bien en version papier que sur internet.
Exemple parmi d’autres, la journée des élections du journal Le Devoir, propose deux photos de Richard Bergeron et Denis Coderre, quatre de Marcel Côté et six de la très photogénique Mélanie Joly.
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