Le budget fédéral déposé hier a confirmé ce qui était dans l'air depuis des semaines: l'enveloppe budgétaire dédiée à CBC/Radio-Canada a fondu d'un peu plus de 10%. Pour absorber le coût, le professeur Pierre C.Bélanger de l'Université d'Ottawa, ne serait pas surpris que le réseau public réintroduise la publicité à la radio. «Je pense que, pour combler ce manque à gagner, Radio-Canada va devenir plus agressive via des revenus en provenance de ses activités publicitaires», confie-t-il à ProjetJ.

Voir aussi: Avenir de CBC/Radio-Canada: en attendant le budget

Le budget fédéral déposé hier a confirmé ce qui était dans l'air depuis des semaines: l'enveloppe budgétaire dédiée à CBC/Radio-Canada a fondu d'un peu plus de 10%. Pour absorber le coût, le professeur Pierre C.Bélanger de l'Université d'Ottawa, ne serait pas surpris que le réseau public réintroduise la publicité à la radio. «Je pense que, pour combler ce manque à gagner, Radio-Canada va devenir plus agressive via des revenus en provenance de ses activités publicitaires», confie-t-il à ProjetJ.

La publicité a disparu de l'antenne de la radio publique au Canada en 1974. Mais «le contexte n'est plus le même», estime M.Bélanger qui souligne que deux minutes de commandites à l'heure permettraient de sauver de nombreux emplois. Le Syndicat des communications de Radio-Canada (SCRC), selon lequel les compressions budgétaires annoncées hier engendreront près de 700 mises à pied au cours des trois prochaines années d'un océan à l'autre, évoque lui-même la possibilité d'un retour de la publicité à la radio en entrevue au Devoir. Si le SCFP y voit une menace, pour M.Bélanger il s'agirait d'un moindre mal nécessaire.

Il faudra attendre le 4 avril – date à laquelle la direction de CBC/Radio-Canada rencontrera ses employés pour les informer des mesures prévues pour faire face à ces nouvelles compressions budgétaires – pour connaître les plans d'avenir du réseau. Mais, en attendant, M.Bélanger, par ailleurs ancien cadre de CBC/Radio-Canada, a noté des signes pointant vers la publicité, dont une restructuration du Groupe Revenus, annoncée la veille du dépôt du budget.

Mercredi, le vice-président principal des services français, Louis Lalande, a en effet annoncé que Robert Trempe – artisan de la création du Groupe Revenus par l’intégration de la vente de contenu, de la distribution de contenu et de la vente de publicité, il y a trois ans – deviendrait son conseiller stratégique en matière de revenus à compter d'aujourd'hui. «Ce n'est pas un geste complètement innocent. On place des pions», estime l'analyste.

Les segments d'autopromotion diffusés à l'émission C'est bien meilleur le matin ont par ailleurs été déplacés depuis le début de l'année passant de leur case habituelle aux demi-heures (juste avant les nouvelles), à des cases intercalaires entre les chroniques ou les entrevues. Dans un courriel adressé à Nathalie Collard de La Presse, la Première chaîne expliquait en janvier que ce changement visait à assurer «une plus grande fluidité». Mais M.Bélanger y voit plutôt des ouvertures à la publicité. «On est en train d'acculturer l'auditeur, de l'habituer à des pauses à ces moments précis.»

La pub ferait-elle fuir l'auditeur?

Spécialiste des plans d'affaires des entreprises médiatiques, il explique que la publicité à la radio publique pourrait prendre la forme de commandites de prestiges du type «cette émission vous est présentée par». Sur ce terrain, CBC/Radio-Canada ne serait pas le seul radiodiffuseur public à marchander son temps d'antenne. Radio France, par exemple, diffuse des messages de publicité collective et d’intérêt général à l'antenne de France Inter, France Info et France Bleu. Son cahier des missions et des charges autorise en moyenne 30 minutes quotidiennes de publicité.

Une politique similaire ferait-elle fuir les auditeurs du réseau public canadien? Une récente étude réalisée conjointement par les sociétés de sondage Mediamonitor et Arbitron laisse entendre que non. Contrairement aux croyances populaires, seulement 1% des auditeurs de radio parlée et 12% des auditeurs de radio musicale quitteraient l'antenne pendant les annonces, selon l'analyse faite sur le marché américain où on entend en moyenne 8,9 minutes de publicité à l'heure.

CBC/Radio-Canada a elle aussi publié récemment une étude en faveur de la publicité. Selon le document La publicité à CBC/Radio-Canada, une politique publique sensée, «les succès d’auditoires et les choix de programmation des radiodiffuseurs publics ne sont pas directement liés à la diffusion ou à la non-diffusion de publicité». «La capacité des services de radio de CBC/Radio-Canada de générer des auditoires importants tient davantage à la solidité de ses stratégies de programmation et à un soutien financier constant qu’à l’absence de publicité», explique ce rapport préparé en 2011 par Nordicitté pour le réseau public.

À ce chapitre, M.Bélanger, qui a lui-même dirigé le département des nouveaux médias à CBC/Radio-Canada de 1997 à 2001, souligne que la société publique avait au départ choisi de ne pas accueillir de publicités sur ces sites Internet pour se distinguer des autres plateformes d'information en ligne. Elle s'est néanmoins ravisée en 2000 sans nuire à l'audience et à la qualité des contenus diffusés.

Vers le tout numérique hyperlocal?

Il est d'ailleurs confiant que l'annonce d'hier n'empêchera pas CBC/Radio-Canada d'investir davantage sur Internet dans les prochaines années, comme prévu dans sa stratégie quinquennale 2015 Partout. Pour tous. «Même si aucun des amis de Radio-Canada ne se réjouit ce matin, moi y compris, il reste encore un milliard de dollars dans la caisse. Ce budget est une occasion malheureuse de réinventer la Société et d'affirmer le bienfondé du plan quinquennal. Ce n'est pas un plan improvisé. Il y a un accent très net mis sur les nouvelles technologies et les régions. On va aller dans cette direction», croit-il.

«On va faire travailler encore davantage les nouvelles technologies au lieu des tours de transmission. Je pense qu'il y a des économies appréciables à faire de ce côté là et que ça contribuerait à la multiplication des services en région», poursuit-il. CBC fait d'ailleurs déjà l'expérience du tout numérique à Hamilton où elle a ouvert un site d'information locale qui n'est appuyé ni sur la radio ni sur la télévision. Les cinq journalistes qui y travaillent produisent des contenus multimédias destinés à être diffusés localement, mais aussi sur les autres plateformes ailleurs au pays quand les sujets s'y prêtent.

Ancien correspondant parlementaire de CTV à Québec, actuellement impliqué dans le groupe ReimagineCBC, le journaliste Kai Nagata est un partisan du virage tout numérique, en particulier sur des terrains où les réseaux privés sont dominants. Sur ces marchés, le réseau public ne tente pas de se démarquer en offrant du meilleur journalisme, au contraire, il essaie de faire la même chose que les réseaux privés sans parvenir à attirer autant d'audience, note-t-il interviewé par la collègue Belinda Alzner de J-Source. Dans ce contexte, «pourquoi ne pas utiliser les mêmes ressources pour produire des contenus en ligne à valeur ajoutée que les concurrents privés n'offrent pas encore?», s'interroge-t-il.