Des journalistes qui écrivent pour des marques tout en demeurant journalistes? Oui, ça se peut. Bien qu’existant sous une forme ou une autre depuis lurette, l’actuel engouement pour le content marketing (marketing de contenu) pourrait transformer radicalement le rapport entre journalisme et marketing.

Par Steve Proulx – article paru initialement dans le Journal du Congrès 2013 et sur 37e Avenue le 18 novembre 2013

Des journalistes qui écrivent pour des marques tout en demeurant journalistes? Oui, ça se peut.

Bien qu’existant sous une forme ou une autre depuis lurette, l’actuel engouement pour le content marketing (marketing de contenu) pourrait transformer radicalement le rapport entre journalisme et marketing.

Grosso modo, le marketing de contenu est une stratégie par laquelle une marque devient son propre média. Et se comporte comme tel.

Elle publie donc des magazines, alimente des sites Web pratiques ou produit des émissions de télé dans le but de consolider une communauté, d’entretenir une audience et d’établir auprès de celle-ci une sorte de relation de confiance.

Le magazine en ligne Think Quaterly, édité par Google, est un incontournable pour qui s’intéresse à l’avenir de notre société numérique. Avec OpenForum, American Express a mis sur pied un portail d’informations pour les entrepreneurs. Plus près de chez nous, la Banque Nationale vise à parfaire l’éducation financière des citoyens avec le site Jecomprends.ca.

Et encore. Air Canada publie le magazine EnRoute et Wal-Mart commandite Live Better, un magazine contenant tout ce qu’une famille doit savoir pour « mieux vivre ». Sans oublier le Guide Michelin, publié depuis 1900 par le célèbre fabricant de pneus français. Du content marketing avant l’heure.

Quand les publicitaires réfléchissent en journalistes

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Des initiatives du genre se multiplieront. De la PME à la société multinationale, les entreprises cherchant à faire leur marque doivent se plier aux exigences du Web et des réseaux sociaux. Deux endroits où la pub, parce que facilement contournable, doit se faire plus subtile… quitte à se rendre indiscernable de ce que le lecteur pourrait retrouver dans son journal préféré.

Du coup, les professionnels du marketing doivent désormais offrir du contenu utile, pertinent, rigoureux à leur audience. Et miser sur la transparence pour acquérir leur confiance. Et réagir promptement à l’actualité, à ce qui se passe dans le monde. Et surtout, s’imposer une retenue en ce qui concerne la promotion directe, au risque de s’aliéner cette audience si chèrement acquise.

Bref, les exigences du marketing de contenu ressemblent à s’y méprendre à ce que nous considérons comme étant la base du journalisme.

À terme, de nombreux journalistes pratiqueront leur métier pour le compte de marques… Devront-ils être considérés comme des rédacteurs publicitaires?

S’ils « rapportent fidèlement des faits qui permettent à leurs concitoyens de mieux connaître et de mieux comprendre le monde dans lequel ils vivent », comme le stipule le guide de déontologie de la FPJQ, pourront-ils recevoir une carte de presse… même si leur employeur s’appelle Wal-Mart?

Dans ce grand débat concernant la porosité des frontières entre la pub et le journalisme, d’autres nuances devront être faites.

La pub, la plogue et le placement de produits s’infiltrent parfois jusque dans les articles dits « journalistiques ». Avec le marketing de contenu, c’est le contraire : les valeurs du journalisme s’infiltrent jusque dans la pub.

C’est grave, docteur?